מהו משפך שיווקי ואיך נעבוד אתו

מאת: שיר אלוני

בעולם השיווק אחד הביטויים שמדברים עליו המון זה "משפך שיווקי". מה זה אומר?
המשפך הוא משל שבא לתאר את הדרך שעוברים הלקוחות שלנו, או במקרה של יוצרים- הקהל שלנו, מהרגע שבו הם יודעים שאנחנו קיימים, עד הרגע שבו הם כבר הולכים וממליצים עלינו כי הם כבר חוו אותנו ו/או כבר מוכנים לחוות אותנו שוב.


בין השלב הראשון לאחרון יש עוד שלבים, וכולם נחקרים, מובעים ומוגדרים אצל כל יועץ שיווק בדרך אחרת.
כמו התמונה הזו ששמתי כאן של משפך שיווקי, שמראה חמישה שלבים, יש עוד המון משפכים שמפרטים עוד תתי שלבים וגם את המצבים של מה קורה כשהלקוח שלנו משום מה יוצא מהתהליך ואיך מחזירים אותו אלינו.

מעבר לכך, צורת המשפך מרמזת ומבהירה את התובנה, שאנחנו למעשה מצמצמים- מקהל ענקי ולא ברור, של כל העולם כולו, אנחנו הולכים ומצמצמים את הקהל למי שממש ממש יהיו המעריצים שלנו, מי שיקנו את האלבומים, את החולצות, את כל מה שקשור ליצירה שלכם. מי שבאמת באמת *רוצים* להיות שם כי הצלחתם ליצור איתם מערכת יחסים טובה ובתהליך נכון ומדויק.

אדגים את המשפך על התהליך שאני עוברת כקהל פוטנציאלי למוזיקאי כלשהו.

השלב הראשון: מודעות

בשלב הזה, המותג שלך, השם שלך כאמן, צץ איפשהו במרחב שלי- מישהו ציין שהיה בהופעה שלך, כתבה בעיתון, סטיקר על עמוד בתחנת האוטובוס, פוסט בפייסבוק שנתקלתי בו, השמעה ברדיו עם השם שלך, השיר שלך בפסקול של סדרה, השם שלך עבר לי ליד העיניים ואני יודעת שאתה קיים. אבל עוד לא התעמקתי. ייתכן שאפילו לא האזנתי למוזיקה, במקרה הכי טוב יצא לי לראות גם תמונת יח"צ ממש טובה שנותנת לי רושם ויזואלי מאוד מהיר של בערך מי ומה אתה. אם זה ממש יתפוס אותי, אולי אתעכב על זה עוד קצת. אולי הטקסט שמלווה את התמונה יגרום לי להמשיך להתעמק. אבל כאן השלב הזה של מודעות, הופך לשלב הבא.

השלב השני: התלבטות/סקר שוק
יש לי זמן הערב, במקרה, לצאת לבלות. או, משעמם לי ואני מחפשת למה להאזין בספוטיפיי. מחפשת מוזיקה לאווירה של המסיבה שלי. מחפשת אומן שיופיע אצלי. או שנתקלתי באיוונט להופעה שלך, וואלה, כבר קלטתי מהשלב הקודם שאולי אתה מעניין לי אז מתלבטת אם לשים את ההופעה שלך ביומן. לזכור ללכת.

בכל המקרים האלה ועוד, יתחיל תהליך של שילוב בין היזכרות לחיפוש רציונלי לפי הטעם האישי שלי או מה שאני רוצה לעשות היום (לפעמים זה אפילו לא קשור לרצון ללכת לשמוע מוזיקה פסיכדלית אלא רצון ללכת להכיר אנשים או ידיעה שבהופעה שלך צפויים להיות בקהל אנשים מהתעשייה שבא לי לפגוש אז בשביל זה שווה לי להגיע).
המוח יתחיל לחשוב את מי אני מכירה, מי עבר לי בראש, איזה שם מעניין שמעתי עליו לאחרונה ועוד לא יצא לי להאזין, או מי הבחירה הקלה של מישהו שאני כבר סומכת ויודעת שהמוזיקה שלו תהיה בדיוק מה שאני צריכה.

ויכול להיות שאתה אמן ששולח לי חומר מבין עוד המון אמנים ששולחים לי לשידור. ואז גם יש את אלמנט התחרות על תשומת הלב שלי, מי יזכה להיכנס להשמעה ומי לא. ואולי הבחירה שלי ללכת להופעה שלך תהיה כי הכרטיס יותר זול או שיותר נוח לי להגיע אליך.

המקבילה לשלב הזה בעולם הקמעונאי זה השלב שבו נכנסת לחנות ואתה מתחיל לדפדף בין התקליטים.

השלב השלישי: המרה/מכירה

זה השלב שבו אני הולכת לקנות כרטיס להופעה שלך, מחליטה להגיע להופעה, בוחרת לשים אותך בפלייליסט, להוריד את השיר ברכישה, כל צורה של התחייבות מצדי לתוכן שלך- ולמה? כי אני כבר מודעת אליך, כבר עניינת אותי מספיק, כי אני מסוקרנת או שמעתי משהו שכבר נתן לי טעימה ואני כבר בשלב שבו אני נותנת אמון ומעריכה שהמוצר שלך יהיה לי טוב. יהיה לי כיף, יהיה למאזינים שלי כיף, יעריכו אותי כמישהי שיש לה טעם טוב במוזיקה, תהיה לי חוויה מרגשת או מרקידה או משהו- כל הערכים שלך כאמן באים כאן לידי ביטוי. המתנה והשליחות שיש לך לתת לי.

זה השלב הכי ארוך ואפשר להרחיב בו המון על מיליון הנקודות שבהן הקהל שלך יכול לצאת מהתהליך בגלל כל מיני טעויות או פשוט אי התאמה, אבל בגדול זה די מובן.
דוגמה אחת קטנה אבל אפשרית של נפילת קהל בנקודת הזו: האתר שדרכו אתה מוכר את הכרטיס מלא בבאגים ואני מתקשה לסיים את הרכישה דרכו, אז אני מתייאשת ומוותרת על ההופעה. לא הייתי מתייאשת אם הייתי כבר בשלב הבא שהוא...

השלב הרביעי: נאמנות

נאמנות היא כשכבר חוויתי אותך, את היצירה שלך, הופעה שלך, מערכת יחסים אתך כאמן, אני כבר יודעת למה לצפות או כמה איכותי אתה עבורי. אני יודעת שכשאשים את המוזיקה שלך יהיה לי כיף. ובגלל זה, גם אם אתר הכרטיסים יהיה בעייתי, כשאני לקוחה בשלב הזה, אני אעשה הכל כדי להשיג כרטיס ולא אוותר. כי אני ממש רוצה. אני אגיע לכל דבר חדש שיש לך, אתעניין בחדשות סביבך ועוד.

השלב החמישי: המלצה
כשמישהו ישאל אותי באיזו הופעה לבחור הערב, כשאמליץ לקהל שלי על הופעות חדשות, כשאבנה את הליינאפ של פסטיבל, כשיהיה לי לקוח פוטנציאלי שמחפש מופע שיגיע אליו שיהיה בסגנון שלך, אני אדע להגיד, וואלה, יש אמן שאני אוהבת בזמן האחרון, כדאי לך לשמוע. נראה לי שיתאים לך.
מעבר לזה. אם אני מעריצה ממש, וכל דבר ביצירה שלך מחבר אותי, זה כבר יהיה ברמה שבא לי אפילו לקנות חולצה שלך ולשים סטיקר שלך על המגבר שלי, זה השלב של ההמלצה הכי גבוהה. דרך כלל הסיבה להמלצה שלך תגיע מחיבור רגשי עמוק, אמונה עמוקה בערכים שלך כאמן, אפילו ממשהו פשוט יותר כמו רצון לפרגן ורצון שגם אחרים ייהנו כמוני מהאמן שאני נהניתי ממנו. זה הבסיס גם לשיווק מפה לאוזן, ובימינו, שיווק מפוסט לעין.


 
כמובן שהתהליך לא קורה בדיוק אותו דבר כל פעם- יכול להיות שבמקרה אהיה בהופעה חיה שלך בלי שתכננתי או בחרתי להיות שם, בלי שאתה היית מה שגרם לי להיות שם (נגיד אם יצרת שיתוף פעולה עם מוזיקאי אחר שבגללו באתי), ובמקרה הזה השלבים של מודעות והתלבטות עוברים מהר או מדולגים, כי אני כבר מכירה עכשיו. אבל מאוד נדיר שבלי מידה מסוימת של היכרות, אנשים כבר יקנו את האלבום או יבחרו לקנות כרטיס. אלא אם כן מישהו בסביבה שלהם המליץ, או מישהו שהם מעריכים את דעתו כתב על ההופעה, או שהם במקרה באותה מסעדה שאתה מופיע בה לאכול ארוחת ערב ועל הדרך שומעים אותך.

השאלה העיקרית היא איך עובדים עם ההבנה של התהליך הזה, מה אפשר לעשות כדי לחזק את האפשרות שהקהל שבאמת מתעניין בך ורוצה להיכנס עוד יותר לתוך התהליך של להיות אתך בקשר- שתמשיך להיות לו סיבה להיות שם. שלא יהיה שום דבר שגורם לו לצאת. או להיות מוזנח. שיהיה לך מענה לכל סוג של לקוח/ה, שבכל שלב בתהליך ירגישו שיש לך משהו מיוחד בשבילם. במיוחד הקהל הכי קרוב ונאמן שלך צריכים להרגיש שהם מקבלים את היחס הכי חם וקרוב. סיבה טובה להישאר נאמנים מעבר להבנה שהמוצר שלך טוב להם. זה מה שיהפוך אותם גם לשליחים שלך.